---
marp: true
theme: default
paginate: true
size: 16:9
style: |
  section {
    font-size: 24px;
  }
  section h1 {
    color: #1a5276;
  }
  section h2 {
    color: #2980b9;
  }
  section table {
    font-size: 20px;
  }
  section small {
    font-size: 18px;
  }
---
# Wykład 13
## SEO — optymalizacja techniczna i budowanie linków

**Systemy Zarządzania Treścią**  
Politechnika Poznańska

---

# Część 1
## Optymalizacja techniczna portalu

---

## Analiza architektury informacyjnej — aspekty techniczne

### Problematyczne rozwiązania

| Rozwiązanie | Problem |
|---|---|
| **Dynamiczne URL-e** | Z dużą liczbą parametrów |
| **Identyfikatory sesji** | W URL (przeciekają do indeksu) |
| **JavaScript, Java, Flash** | Linki i treści nieczytelne dla robotów |
| **Treść za formularzem** | Niedostępna dla robotów |
| **Przekierowania 302** | Zwykle lepiej zastosować stałe 301 |

### Zasada

URL-e powinny być **przyjazne** — bez identyfikatorów sesji, z jak najmniejszą liczbą parametrów.

---

## Aspekty struktury portalu

| Aspekt | Zalecenie |
|---|---|
| **Słowa kluczowe** | W adresach i strukturze |
| **Wzajemne linkowanie** | Linkowanie wewnątrz portalu |
| **Anchor text** | Odpowiednie słowa kluczowe, unikać "Więcej", "Kliknij tutaj" |
| **Nawigacja okruszkowa** | Breadcrumb — linki ze słowami kluczowymi |
| **Minimalna głębokość** | Ważne dokumenty "bliżej" głównej strony |
| **Liczba linków** | Zbyt dużo linków na stronie też niedobre |

### Nawigacja okruszkowa (breadcrumb)

- naturalnie zawiera linki z wieloma słowami kluczowymi (kategorie),
- poprawa użyteczności.

---

## Portal przyjazny wyszukiwarkom

Portal powinien być przede wszystkim **przyjazny użytkownikom** (usability) — inaczej nie będą z niego korzystać ani polecać (czyli nie będą linkować).

### Dostępność dla wyszukiwarek

Poniższe rozwiązania mogą powodować problemy:

| Problem | Opis |
|---|---|
| **Treść za formularzami** | Wyszukiwarki nie wypełniają formularzy |
| **Linki w JavaScript** | Czasami działają, czasami nie |
| **Linki we Flash/Java** | Niewidoczne dla robotów |
| **Setki linków** | Nie wszystkie zostaną przetworzone |
| **Linki w PDF/PowerPoint** | Ograniczona indeksacja |
| **Blokady** | Robots.txt, NoFollow, meta robots |
| **iframes/frames** | Treść w ramkach nieindeksowana |

---

## Sitemap.xml i robots.txt

### Sitemap.xml

Warto przygotować plik **sitemap.xml**:
- zawiera informacje (w tym linki) o podstronach witryny,
- szczególnie przydatny, gdy jakaś strona nie może być odwiedzona,
- standard: http://www.sitemaps.org.

### Struktura informacji

- kategorie, podkategorie,
- niezbyt duża liczba zagnieżdżeń (maks. 3–4),
- maksymalnie **100 linków na stronę**,
- w miarę możliwości unikamy stronicowania.

### Uwagi

- **Subdomeny** powinny pokrywać rozłączną tematykę,
- **Przyjazne adresy URL** — z informacją biznesową, "-" zamiast spacji,
- **Unobtrusive JavaScript** — każda strona dostępna w sposób klasyczny.

---

## Domena dla portalu

### Zasady wyboru domeny

| Zasada | Opis |
|---|---|
| **Krótka** | Łatwa do zapamiętania i wpisania |
| **Unikalna** | Nazwy podobne do istniejących nie są polecane |
| **Zacznij od .com** | Ewentualnie wykup odpowiedniki (.pl, .com.pl) |
| **Unikaj liczb i "-"** | Utrudniają zapamiętanie |
| **Ostrożnie z trendami** | Domena wybierana na lata |

### Najdroższe domeny .PL (2009)

| Domena | Cena |
|---|---|
| gg.pl | 400 000 PLN |
| nk.pl | 300 000 PLN |
| budownictwo.pl | 200 000 PLN |
| kino.pl | 150 000 PLN |

> Dobra domena to **inwestycja długoterminowa** — wybierana na lata.

---

## Umiejscowienie słów kluczowych — tytuł strony

Największe znaczenie ma **tytuł strony**: tag `title`.

### Zasady tytułu

| Zasada | Opis |
|---|---|
| **Słowa kluczowe na początku** | Nazwa firmy na końcu |
| **Długość** | Maksymalnie 65 znaków (ze spacjami) |
| **Dłuższe frazy** | Warto wykorzystywać frazy, nie pojedyncze słowa |
| **Znaki rozdzielające** | `\|`, `>`, `-`, `:` |
| **Zachęta** | "Kup kamerę cyfrową" |
| **Spójność** | Zadbaj o spójność tytułów w portalu |

---

## Meta tagi i nagłówki

### Meta tag description

- wykorzystywany przez wyszukiwarkę na stronach SERP,
- musi **odpowiadać rzeczywistości** — nie koloryzuj,
- najlepiej zmieścić się w **160 znakach** (Google) lub 200 (Bing),
- traktuj jak **reklamę** — krótką i treściwą,
- testuj różne wersje.

### Nagłówki H1, H2, H3

| Nagłówek | Zasada |
|---|---|
| **H1** | Pojedynczy nagłówek całej strony — nie dla logo |
| **H2, H3** | Tytuły sekcji — mogą występować wielokrotnie |

### Treść dokumentu

- Kiedyś umieszczanie słów kluczowych w tekście było podstawą SEO,
- Obecnie mniejsza waga (wyszukiwarki uodpornione na oszustwa),
- Nazwy plików graficznych i atrybut `alt`,
- Tagi `<b>` i `<strong>` — "nie zaszkodzi".

---

## Problem zduplikowanych treści

Spamerzy pobierają treści z różnych źródeł i (po przeróbkach) publikują, licząc na ruch i linki.

### Problem w ramach portalu

- wyszukiwarka indeksując wielokrotnie te same treści, może **stracić czas**,
- linki do zduplikowanej zawartości powodują **rozdrobnienie wartości**.

### Przeciwdziałanie

- plik `robots.txt`,
- meta tagi `name="robots" content="noindex, follow"`.

### Wykrywanie i ochrona

- narzędzie: copyscape.com,
- zgłoszenie naruszenia **DMCA** (Digital Millennium Copyright Act),
- ewentualnie proces cywilny.

---

## Cloaking

**Cloaking** polega na dostarczaniu **dwóch (lub więcej) wersji witryny** w zależności od odbiorcy (roboty vs użytkownicy).

### Rozpoznawanie

Na podstawie adresów IP i/lub UserAgent.

### Ryzyko

- technika może być wykorzystywana do **oszukiwania wyszukiwarek** — surowa kara,
- można jej używać w celu **poprawy współpracy** (ostrożnie):
  - testy A/B + prosta wersja dla robota,
  - treści wymagające rejestracji,
  - system nawigacji niewspierający robotów (Flash),
  - treści zależne od lokalizacji geograficznej.

---

## Wybór właściwego CMS

Przy wyborze CMS pod kątem SEO zwróć uwagę na:

| Funkcja | Znaczenie dla SEO |
|---|---|
| **Modyfikacja tytułu** | Możliwość zmiany tytułu strony |
| **Przyjazne URL-e** | URL-e ze słowami kluczowymi |
| **Meta tagi** | Modyfikacja meta tagów |
| **Własne tagi HTML** | Atrybuty/tagi HTML |
| **Anchor** | Zmiana opisów linków |
| **Kategorie** | Elastyczny system kategorii z opisami |
| **Stronicowanie** | Kontrola stronicowania |
| **Przekierowania 301** | Stałe przekierowania |
| **RSS** | Wsparcie dla RSS |
| **Obrazki** | Zarządzanie (z atrybutem alt) |
| **Cache** | Cache'owanie treści |
| **Breadcrumb** | Nawigacja okruszkowa |
| **Sitemap** | Generator mapy witryny |

---

## Portale wielonarodowe

### Czynniki lokalizacji

| Czynnik | Opis |
|---|---|
| **Domena kraju** | `.pl`, `.com.pl` |
| **Hosting w kraju** | Serwer na terenie kraju |
| **Adres fizyczny** | Geograficzny adres na stronach |
| **Google Webmaster** | Ustawienie kraju |
| **Linki krajowe** | Linki z krajowych witryn |
| **Język narodowy** | Wykorzystanie języka |

### Struktura wersji narodowych

- **Poddomeny** — `pl.mojafirma.com` (każda ma własną wartość),
- **Katalogi** — `mojafirma.com/pl/` (wartość zależy od domeny głównej).

---

# Część 2
## Budowanie linków

---

## Linki — fundament rankingu

Linki prowadzące do witryny są **jednym z najważniejszych czynników** określających jej jakość:

| Czynnik | Opis |
|---|---|
| **Liczba** | Ile linków prowadzi |
| **Jakość źródła** | Jakość witryny linkującej |
| **Tekst opisujący** | Anchor text |

### W uproszczeniu

- każda witryna ma swoją "jakość",
- publikując linki, **głosujemy** na inne witryny,
- "siła głosu" zależy od jakości witryny,
- siła rozkładana na **wszystkie linki** (im więcej, tym mniejsza jednostkowa siła).

---

## Algorytm PageRank

Algorytm **PageRank** (Google) to miara "jakości" strony:

- każda witryna ma swoją "jakość",
- linki przekazują "głosy",
- siła głosu zależy od jakości i liczby linków,
- sprawy komplikują **linki powrotne** i kombinacje między witrynami,
- algorytm podlega **nieustającym zmianom**.

> PageRank to tylko **jeden z wielu** czynników — ale koncepcja "linki jako głosy" jest fundamentalna dla SEO.

---

## Wartość linku

Wartość linku zależy od wielu czynników:

### Tekst opisowy (anchor)

- wykorzystywany do określenia, czego dotyczy docelowa witryna,
- szczególnie cenny, gdy portal używa technologii nieprzetwarzanych przez roboty (Flash),
- **Google Bombing** — tworzenie wielu linków z tym samym opisem (Google wprowadził zmiany w 2009).

### Odpowiedniość (relevance)

Linki z stron o **tej samej tematyce** są dużo bardziej wartościowe.

### Autorytet (authority)

- **Hubs** — witryny z linkami do ważnych witryn,
- **Authorities** — witryny wskazywane przez strony o danej tematyce.

---

## Wartość linku — zaufanie i inne czynniki

### Zaufanie (Trust)

- czy linkujące strony są **wiarygodne**,
- uwzględniane zaufanie do witryn wskazujących,
- **TrustRank** — startujemy z puli ręcznie wybranych witryn i sprawdzamy odległość.

### Zróżnicowanie źródeł

- linki z blogów, forów, portali, serwisów społecznościowych,
- linki wewnątrz tej samej witryny mają **mniejszą wartość**.

### Aspekt czasu

- kiedy link się pojawił, zniknął,
- jak długo był widoczny,
- jak szybko pojawiały się nowe linki.

### Inne czynniki

- sąsiedztwo innych linków na stronie,
- lokalizacja na stronie (prominence),
- tekst otaczający link,
- tematyka strony i witryny.

---

## Pozyskiwanie linków — naturalne sposoby

Najbardziej wartościowe linki powstają **naturalnie**:

| Sposób | Opis |
|---|---|
| **Interesujące treści** | Publikujący znalazł ciekawe treści i chce je pokazać |
| **Udostępnianie** | Fragmenty/treści portalu, media społeczne, blogi, katalogi |
| **Reakcja emocjonalna** | Zabawny rysunek, kontrowersyjna treść (link baiting) |
| **Zależności biznesowe** | Sieć sprzedaży, podwykonawcy (zapis w umowie) |
| **Bezpośrednia prośba** | Spersonalizowana prośba do witryny |
| **Media społeczne** | LinkedIn, Facebook, Wikipedia, Flickr, Twitter |
| **Komunikacja tradycyjna** | Oferta bezpłatnego seminarium (link do reklamy) |

---

## Pozyskiwanie linków — wątpliwe sposoby

Korzystanie z tych sposobów może skutkować **ukaraniem** przez wyszukiwarki (aż do usunięcia z indeksu):

### Kupowanie linków

- łatwe, ale Google sugeruje `NoFollow` dla reklam,
- sposoby: bezpośrednie zakupy, brokerzy linków, dotacje (za linki).

### Farmy linków

- postrzegane jako spam,
- ewentualnie skuteczne krótkoterminowo.

### Automaty (boty)

- publikują wpisy w komentarzach, forach,
- przeciwdziałanie: captcha, rejestracja,
- efekty niwelować przez `NoFollow`.

### Widgety

- widgety w JavaScript z linkiem w `NoScript`.

---

## Strategia pozyskiwania linków

### Potencjalni kandydaci do linkowania

| Kandydat | Opis |
|---|---|
| **Niekonkurencyjne witryny** | Z tego samego rynku (informacje branżowe) |
| **Media** | Portale informacyjne |
| **Blogerzy** | Blogi tematyczne |
| **Uczelnie, strony rządowe** | Autorytatywne źródła |
| **Hobbyści** | Społeczności |
| **Strony linkujące do konkurencji** | Sukces przy skuteczności 10% |

### Analiza

- skąd biorą linki konkurenci (narzędzia, najważniejsze źródła),
- ocena własnych zasobów (co warto promować, co nowego stworzyć).

### Koszty

Porównanie skuteczności: nowe treści kosztują X PLN — może taniej kupić reklamy?

---

# Część 3
## Śledzenie efektów SEO

---

## Śledzenie efektów SEO

SEO to długotrwały proces **nie zawsze oparty na jasnych przesłankach**.

### Ustalenie warunków początkowych

| Element | Opis |
|---|---|
| **Słowa kluczowe** | Ustalenie słów przyciągających odwiedzających |
| **Podział ruchu** | Ruch z organicznych wyników wg słów kluczowych |
| **Popularne sekcje** | Najpopularniejsze treści witryny |
| **Aktywność robotów** | Aktywność robotów wyszukujących |
| **Zaindeksowane strony** | Liczba zaindeksowanych stron |

### Miary sukcesu

- poprawa wyników **sprzedaży**,
- zwiększona **oglądalność reklam**,
- wzrost: subskrypcji RSS, newslettera, rejestracji, pobrań, kontaktów, linków,
- poprawa **ruchu**,
- pozyskanie **dotacji**.

---

## Narzędzia analityczne

| Narzędzie | Typ |
|---|---|
| **Google Analytics** | Darmowe |
| **Omniture, Coremetrics, WebTrends** | Płatne |
| **Logi hostingowe** | AWStats, Webalizer |

### Ważniejsze informacje

| Informacja | Znaczenie |
|---|---|
| **Ruch wg wyszukiwarki** | Które wyszukiwarki przynoszą ruch |
| **Ruch wg słów kluczowych** | Które słowa generują ruch |
| **Strony źródłowe** | Skąd przychodzą użytkownicy |
| **Najpopularniejsze treści** | Co jest najczęściej oglądane |

### Najczęstsze błędy analizy

- decyzje na podstawie **zbyt małej próbki**,
- dane z **niereprezentatywnego okresu** (np. grudzień w sklepie).

---

## Śledzenie — wyszukiwania marki

Jeżeli większość ruchu z wyszukiwarek pochodzi z zapytań o **markę**, to prawdopodobnie mamy problem:

| Problem | Opis |
|---|---|
| **Niewykorzystane słowa ogólne** | Brak optymalizacji pod ogólne słowa kluczowe |
| **Brak długiego ogona** | Brak zapytań z długiego ogona (ważne!) |

> Zdrowy profil ruchu powinien zawierać **zróżnicowane** słowa kluczowe — nie tylko nazwę marki.

---

## Podsumowanie

| Temat | Kluczowe wnioski |
|---|---|
| **Optymalizacja techniczna** | Przyjazne URL-e, brak Flash/JS, breadcrumbs, sitemap |
| **Tytuł i meta** | Title (65 znaków), description (160 znaków), H1/H2 |
| **Duplikaty i cloaking** | Unikać — ryzyko kar |
| **Wybór CMS** | Funkcje SEO: URL-e, meta, RSS, sitemap, breadcrumbs |
| **Linki** | Fundament rankingu — PageRank, anchor, trust |
| **Pozyskiwanie linków** | Naturalne (treści) vs wątpliwe (kupowanie, farmy) |
| **Śledzenie** | Warunki początkowe, miary sukcesu, analityka |

---

# Dziękuję za uwagę

**Systemy Zarządzania Treścią**  
Politechnika Poznańska