---
marp: true
theme: default
paginate: true
size: 16:9
style: |
  section {
    font-size: 24px;
  }
  section h1 {
    color: #1a5276;
  }
  section h2 {
    color: #2980b9;
  }
  section table {
    font-size: 20px;
  }
  section small {
    font-size: 18px;
  }
---
# Wykład 12
## SEO — podstawy, strategia i słowa kluczowe

**Systemy Zarządzania Treścią**  
Politechnika Poznańska

---

# Część 1
## Podstawy SEO

---

## Co to jest SEO?

> **SEO (Search Engine Optimization)** to proces, którego celem jest sprawienie, aby publikowane treści były **łatwo znajdowalne** przez wyszukiwarki. Podstawy wyszukiwania treści omówione w **wykładzie 11**.

### SEO a pozycjonowanie

| Pojęcie | Definicja |
|---|---|
| **SEO** | Optymalizacja pod wyszukiwarki — proces czynienia treści łatwo znajdowalnymi |
| **Pozycjonowanie** | Umieszczenie konkretnej witryny **wysoko w wynikach** wyszukiwania |

> Oba pojęcia są ze sobą **nierozerwalnie połączone** — SEO prowadzi do dobrej pozycji.

---

## Dwa podejścia: black hat vs white hat

| Podejście | Opis |
|---|---|
| **Black hat** ("ciemna strona mocy") | Ma za zadanie "oszukać" wyszukiwarkę; zwykle krótkotrwałe efekty |
| **White hat** ("jasna strona mocy") | Uczciwe, zgodne z wytycznymi wyszukiwarek |

### Prawda o SEO

Wbrew powszechnej opinii **nie istnieją skuteczne sztuczki** gwarantujące szybki i długotrwały sukces. Prawidłowo realizowane SEO wiąże się z:
- nieustającym dostarczaniem **świeżych treści**,
- prawidłowym tworzeniem **poprawnych technicznie** stron,
- **marketingiem**,
- wykorzystaniem **odpowiednich technologii**.

> Czyli z (nieustającą) **ciężką pracą**.

---

## Rynek wyszukiwarek

Rynek wyszukiwarek jest silnie zdominowany (dane globalne):

| Wyszukiwarka | Udział |
|---|---|
| **Google** | ~78.8% |
| **Microsoft (Bing)** | ~7.7% |
| **Baidu** | ~7.3% |
| **Yahoo** | ~4.7% |
| **Ask** | ~0.2% |

> Dominacja Google oznacza, że optymalizacja pod Google jest praktycznie tożsama z SEO.

---

## Cel wyszukiwania

Aby dostarczyć najlepsze wyniki, należy określić **cel wyszukiwania**. Od niego zależy rodzaj informacji, który powinien być zwrócony.

### Trzy cele wyszukiwania

| Cel | Opis | Potencjalna wartość |
|---|---|---|
| **Nawigacyjny** | Dotarcie do określonej witryny (np. strona hotelu) | Niska |
| **Informacyjny** | Informacje (pogoda, wydarzenia, produkty, nauka) | Średnia |
| **Transakcyjny** | Wykonanie czynności (konto, zakupy, rezerwacja) | Duża |

### Przykłady celu transakcyjnego

- stworzenie konta pocztowego,
- rejestracja na forum,
- zrobienie przelewu,
- rezerwacja stolika,
- zakupy,
- zaprenumerowanie RSS,
- zlecenie wykonania pracy.

---

## Jak ludzie wyszukują?

Użytkownicy pracują **iteracyjnie**, korzystając z różnych źródeł, intensywnie nawigując.

### Kluczowy fakt

**30% transakcji online jest finalizowanych ponad 24 h po wstępnym wyszukaniu informacji.**

### Ocena wyników — eyetracking

Badanie iProspect i Jupiter Research (2006):
- **62%** użytkowników wybiera wyniki z 1. strony,
- **90%** z pierwszych 3 stron,
- **41%** zmienia kryteria, gdy nie znajdzie odpowiedzi na 1. stronie,
- **88%** robi to samo po 3 stronach.

---

## Ocena wyników wyszukiwania — klikalność

Badanie na danych AOL (2006) — "klikalność" w zależności od pozycji:

| Pozycja | Klikalność |
|---|---|
| 1 | 42% |
| 2 | 12% |
| 3 | 8.5% |
| 4 | 6% |
| 5 | 5% |
| 6 | 4% |
| 7 | 3.5% |
| 8 | 3% |
| 9 | 3% |
| 10 | 3% |

### Wnioski

- Pierwsza pozycja ma **dominującą** klikalność,
- Spadek jest dramatyczny — po 3. pozycji klikalność maleje kilkukrotnie.

---

## Widoczność — wyniki naturalne vs sponsorowane

| Pozycja | Widoczność naturalne | Widoczność sponsorowane |
|---|---|---|
| 1 | 100% | 50% |
| 2 | 100% | 40% |
| 3 | 100% | 30% |
| 4 | 85% | 20% |
| 5 | 60% | 10% |
| 6 | 50% | 10% |
| 7 | 50% | 10% |
| 8 | 30% | 10% |
| 9 | 30% | — |

### Kluczowe fakty

- **85%** użytkowników klika wyniki **naturalne**,
- Wyniki naturalne (#3 lub lepiej) są **2–3 razy wartościowsze** od sponsorowanych.

---

## Czynniki warunkujące sukces SEO

Badanie SEOmoz wśród ekspertów SEO (2009):

### Czynniki pozytywne

| Czynnik | Waga |
|---|---|
| Dobrze napisany tekst linku (anchor) | 73% |
| Popularność linku prowadzącego | 71% |
| Zróżnicowanie źródeł linków | 67% |
| Słowa kluczowe w tytule strony | 66% |
| Zaufanie do domeny | 66% |

### Czynniki negatywne

| Czynnik | Waga |
|---|---|
| Cloaking (manipulacja) | 68% |
| Kupowanie linków od brokerów | 56% |
| Linki do witryn spamerskich | 51% |
| Oszukiwanie UserAgent | 51% |
| Częsta niedostępność serwera | 51% |

---

## Algorytm rankingowy

Skład algorytmu rankingowego (SEOmoz):

| Czynnik | Udział |
|---|---|
| Zaufanie do domeny | 24% |
| Popularność strony linkującej | 22% |
| Tekst opisujący link (anchor) | 20% |
| Użycie słów kluczowych na stronie | 15% |
| Generowany ruch | 7% |
| Metryki społeczne | 6% |
| Dane rejestracyjne domeny | 5% |

> Ponad **2/3** wagi algorytmu to czynniki **poza stroną** (linki, zaufanie), nie same treści.

---

# Część 2
## Strategia SEO

---

## Strategiczne cele SEO

SEO łączy aspekty **techniczne, marketingowe i biznesowe**. Współczesne SEO:

- jest to **proces, który nigdy się nie kończy**,
- jest **długotrwały** — wymaga cierpliwości,
- oparty na **przypuszczeniach** (twórcy wyszukiwarek strzegą sekretów).

### Cele strategiczne

| Cel | Opis |
|---|---|
| **Widoczność marki** | Wyniki na szczycie SERP odbierane jako znak jakości |
| **Zwiększenie ruchu** | Zachęcenie dotychczasowych i pozyskanie nowych klientów |
| **ROI** | Zwykle lepszy stosunek korzyści do inwestycji niż inne media |

### Efektywność SEO (SEMPO 2009)

| Forma reklamy | Efektywność |
|---|---|
| Product placement | 63% |
| **Naturalne SEO** | **50%** |
| E-mail marketing | 44% |
| Konferencje/wystawy | 13% |
| PR | 12% |
| Reklamy kontekstowe | 11% |

---

## Tworzenie planu SEO

Nie istnieje **idealna strategia SEO** — każdy plan musi być dostosowany do konkretnej sytuacji:

| Czynnik | Uwzględnienie |
|---|---|
| Przedmiot promocji | Co promujemy |
| Docelowy rynek | Kto jest odbiorcą |
| Marka | Świadomość marki (branding) |
| Struktura witryny | Aktualna zawartość |
| Zasoby | Do tworzenia nowych treści |
| Działania konkurencji | Strategia konkurencji |

### Zasada

Uwzględnienie SEO powinno nastąpić na **jak najwcześniejszym etapie** projektowania portalu. Wybrane technologie (lub gotowe CMS) mogą **poważnie rzutować na SEO**.

---

## Content is King

Znalezienie własnej niszy i zrozumienie: **kto, jak i czego szuka**.

> **Content is King** — bez dobrych treści nie ma szans na długotrwały sukces!

### Rola treści

- Treści to sposób na **przyciągnięcie odwiedzających** (oraz pozyskanie linków),
- Dzięki temu można zaproponować produkty/usługi.

### Rodzaje wartościowych treści

- FAQ,
- "How to",
- wideo,
- galerie,
- usługi.

> Aby zostać "liderem", trzeba **zaproponować coś nowego**!

---

## Właściwy zespół SEO

Skuteczne SEO wymaga zespołu o zróżnicowanych kompetencjach:

| Rola | Zadanie |
|---|---|
| **Lider** | Koordynacja całości |
| **Grupa techniczna** | Aspekty techniczne |
| **Grupa kreatywna** | Treści, materiały |
| **Doradcy** | Marketing, reklama, PR |

> SEO to praca **zespołowa** — łączy technikę, kreatywność i marketing.

---

# Część 3
## Audyt i analiza konkurencji

---

## Audyt istniejącego portalu

Audyt obejmuje trzy obszary:

| Obszar | Co sprawdzamy |
|---|---|
| **Użyteczność (usability)** | Czy portal jest przyjazny użytkownikom |
| **Dostępność dla robotów** | Czy wyszukiwarki mogą indeksować |
| **Zaindeksowane zasoby** | `site:mojadomena.com`, ocena słów kluczowych |

### Weryfikacja zduplikowanych treści

- Adres `mojadomena.com` powinien **przekierowywać (301)** na `www.mojadomena.com/`,
- Sprawdzenie operatorami `inurl:` i `intitle:`,
- Upewnienie, że treści są dostępne **pod jednym URL**.

---

## Audyt — sprawdzenie URL i tytułów

### Sprawdzenie URL

- słowa kluczowe w adresie,
- minimalna (zerowa) liczba parametrów.

### Ocena tytułów stron

- tag `title`,
- **unikalny i opisowy**,
- krótszy niż **70 znaków**,
- nazwa organizacji **na końcu**.

### Ocena treści i meta tagów

- `robots` i `description` — używane przy opisie strony w SERP,
- pliki `sitemaps.xml` i `robots.txt`,
- przekierowania (kod 301).

---

## Audyt — linkowanie i hosting

### Linkowanie wewnętrzne

- unikanie niepotrzebnych **poddomen** (rozmywają wartość domeny),
- geolokacja — istotna w niektórych przypadkach.

### Linki zewnętrzne

Narzędzia analizy: siteexplorer, seomoz linkscape, majesticseo.

### Czas ładowania i zgodność

- czas ładowania portalu,
- atrybut `alt` w obrazkach,
- zgodność ze standardami — **walidacja W3C**.

### Narzędzia analityczne

- Google Analytics,
- pliki log (AWStats, Webalizer).

---

## Kanibalizacja słów kluczowych

**Kanibalizacja** zachodzi, gdy dany termin jest wykorzystywany **na wielu stronach** portalu (głównie w tytule).

### Problem

- wyszukiwarka musi wybrać **jedną** właściwą stronę,
- rozdrobniona waga jest **mniejsza**.

### Rozwiązanie

- wybieramy **jedną najważniejszą** stronę,
- pozostałe **linkujemy** do niej.

---

## Hosting serwerów a SEO

Nie jest to kluczowa sprawa, ale warto uwzględnić:

| Czynnik | Znaczenie |
|---|---|
| **Serwer timeout** | Brak odpowiedzi w określonym czasie |
| **Długi czas generowania** | Wolne strony |
| **Współdzielone IP** | Potencjalnie zła reputacja poprzednich użytkowników |
| **Zablokowane pule IP** | Całe pule zablokowane |
| **Limity pobrań** | Mogą dotknąć roboty wyszukiwarek |
| **Geograficzna lokalizacja** | Serwer w USA dla rynku PL → nieprawidłowe SERP |

---

## Rozpoznanie konkurencji

### Czego szukamy?

| Pytanie | Narzędzie |
|---|---|
| Które firmy są wyżej w SERP? | Wyszukiwarka |
| Czy witryny są zaindeksowane? | `site:konkurencja.com` |
| Jakie słowa kluczowe używają? | Tytuły, meta keywords |
| Kto linkuje do ich stron? | Narzędzia analizy linków |
| Jakich technologii używają? | netcraft.com |

### Ocena ruchu konkurencji

Narzędzia: compete.com, quantcast.com, alexa.com, hitwise.com, trends.google.com.

### Historia zmian

http://www.archive.org — jak zmieniała się strona konkurencji w czasie.

---

# Część 4
## Słowa kluczowe

---

## Słowa kluczowe — fundament SEO

Właściwie dobrane słowa kluczowe to **jeden z najważniejszych aspektów SEO**.

### Zasada

- Powinny być **odbiciem słów/wyrażeń**, z których korzystają użytkownicy,
- Trudno optymalizować pod **najpopularniejsze** słowa,
- Warto wykorzystać terminy z **długiego ogona** (long tail).

### Długi ogon

![width:85%](../img/long-tail.svg)

> Ogon zawiera setki milionów zapytań, z których tylko niewielka część się powtarza — generuje **aż 70% ruchu**.

---

## Tworzenie listy słów kluczowych

Proces tworzenia listy słów kluczowych:

| Krok | Opis |
|---|---|
| 1. **Burza mózgów** | Lista kilkudziesięciu–kilkuset fraz (maks. 3 słowa) |
| 2. **Synonimy** | Dopisanie synonimów (ze słownika) |
| 3. **Hierarchia** | Przypisanie do drzewiastej hierarchii |
| 4. **Kategorie wyższe** | Kategorie, dla których produkty są szczególnymi przypadkami |
| 5. **Analiza portalu** | Dopisanie słów z własnego portalu |
| 6. **Strony branżowe** | Wyrażenia z gazet branżowych |
| 7. **Nazwy własne** | Nazwy produktów |
| 8. **Perspektywa klienta** | Jak klient formułuje zapytania |

---

## Tworzenie listy — narzędzia

| Narzędzie | Funkcja |
|---|---|
| **Google Keyword Planner** | Związki słów, statystyki, trendy, koszty |
| **Wordtracker** | Popularne frazy, liczba wyszukiwań, frazy powiązane |
| **Keyword Discovery** | Analiza słów kluczowych |
| **Google Trends** | Popularność w czasie |
| **Yippy (search.yippy.com)** | Powiązane terminy, synonimy |

### Operator `*` i zakres dat

- Operator `*` — związki wyrazów,
- Zakres dat — popularność terminu w ostatnim czasie.

### Uwaga

Narzędzia niepochodzące od producentów wyszukiwarek bazują na **estymacjach** — lepiej zwracać uwagę na **trendy** niż konkretne liczby.

---

## Które słowa kluczowe wybrać?

Nie ma prostego sposobu, który byłby w 100% skuteczny.

### Kryteria wyboru

| Kryterium | Pytanie |
|---|---|
| **Wartość** | Jak bardzo zyskamy, celując w to słowo? |
| **Relewancja** | Jak bardzo słowo jest związane z produktem? |
| **Konwersja** | Jaka szansa, że kliknięcie przyniesie akcję? |
| **Rozczarowanie** | Ilu odwiedzających będzie rozczarowanych zawartością? |

### Współczynnik konwersji (CR)

- Zwykle **~50% lepszy dla reklam** niż wyników organicznych,
- Optymalizacja konwersji: **testy A/B** różnych wersji strony.

---

## Słowa kluczowe z długiego ogona — wydobywanie

20–25% zapytań każdego dnia jest "premierowych". Nie ma prostego sposobu na ich znalezienie, ale można spróbować:

| Krok | Opis |
|---|---|
| 1 | Przeszukaj wyszukiwarki dla najpopularniejszych słów |
| 2 | Dla każdej strony z top 10–30 wydobądź tekst |
| 3 | Usuń "stop words" |
| 4 | Usuń wyrażenia już w naszych zasobach |
| 5 | Sortuj wg popularności |

> Długi ogon to **niewykorzystany potencjał** — setki milionów niszowych zapytań.

---

## Podsumowanie

| Temat | Kluczowe wnioski |
|---|---|
| **SEO** | Proces czynienia treści łatwo znajdowalnymi — nie ma sztuczek |
| **Black vs white hat** | White hat = ciężka praca, trwałe efekty |
| **Cel wyszukiwania** | Nawigacyjny, informacyjny, transakcyjny |
| **Czynniki sukcesu** | 2/3 wagi to linki i zaufanie, nie treści |
| **Strategia** | Plan dostosowany, Content is King, zespół |
| **Audyt** | Użyteczność, dostępność, indeksacja, linki |
| **Słowa kluczowe** | Long tail generuje 70% ruchu |
| **Wybór słów** | Wartość, relewancja, konwersja |

---

# Dziękuję za uwagę

**Systemy Zarządzania Treścią**  
Politechnika Poznańska